新聞
文章來源：36氪 2020-09-23
9月23日，36氪在中國電商之都——杭州圓滿舉辦“WISE2020x電商產(chǎn)業(yè)新生態(tài)峰會”，本次峰會邀請?zhí)詫殹AI資本、杰美特、自嗨鍋、網(wǎng)易嚴選、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、銀泰、云集、樂言科技、光云科技、時萃SECRE、鯊魚菲特、對莊科技、親寶寶、只二、LOHO眼鏡等企業(yè)和投資機構(gòu)，為大家?guī)硪粓鲫P(guān)于電商發(fā)展與創(chuàng)新的大討論。
一個小小的手機殼能有多少創(chuàng)新？獨有的Multi-ap手機殼防摔系統(tǒng)，合金彩殼工藝，注重品牌勢能……這是今年8月剛剛在創(chuàng)業(yè)板上市的杰美特做到的，它被稱作“中國手機殼第一股”。
過去，杰美特在自有品牌打造上以出海為主，是2019年美國手機殼市場上增長最快的中國品牌。杰美特兼決色品牌創(chuàng)始人諶建平以“新制造時代下，手機殼第一股的品牌創(chuàng)新之路”為主題，分享了杰美特的品牌創(chuàng)新之路。在從0到100的十年中，諶建平分享了最初尋找美國本土創(chuàng)業(yè)心態(tài)的團隊，洞察細分機會點，再到根據(jù)需求去創(chuàng)造產(chǎn)品，最后再進行運營的整個流程。
杰美特兼決色品牌創(chuàng)始人 諶建平
諶建平認為，所有成功大賣的背后，都是戰(zhàn)略的取舍，團隊的選擇，與產(chǎn)品的執(zhí)著。價值模式的重塑是從制造者的視角轉(zhuǎn)到用戶視角，“我們怎么想的，我們想怎么做，其實不重要，用戶怎么想，用戶需要什么，用戶要讓你干什么，那才是最重要的?！?/span>
以下為嘉賓演講實錄
諶建平（杰美特兼決色品牌創(chuàng)始人）：大家上午好！開始分享之前我先跟大家互動一下，我拿了很多道具。這是我的手機，還有我的手機殼，（扔地上了）。我對我們的產(chǎn)品是非常放心的，我敢摔，你敢嗎？
非常感謝36氪，讓我們能夠在這里有機會和大家分享新制造時代“手機殼第一股”的品牌創(chuàng)新之路。我是杰美特兼決色平臺創(chuàng)始諶建平，首先給大家介紹一下Defense決色防摔小彩殼，我們是在2019年美國手機殼市場上增長最快的中國品牌，2020年也就是今年8月我們正式登陸A股市場，在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，被大家稱為“中國手機殼第一股”。
今天我給大家分享的是一個小小的手機殼品牌，我們有10年出海的心得，待會兒的分享可能會給大家?guī)硪稽c小意思。同時，我們在整個跨境電商里面，我們這么一個小小的中國產(chǎn)品，我們是如何把它賣得不便宜的。
今天從哪里說起？因為是電商主題，我們從亞馬遜開始講。作為亞馬遜死亡競爭的“吉祥三寶”之一，大家知道亞馬遜的“吉祥三寶”是什么嗎？是手機配件領(lǐng)域，是手機保護殼、保護膜和數(shù)據(jù)線。之所以說是死亡競爭，是因為這三個品類是競爭異常激烈的品類，每年有很多的商家加入，同時也有很多的商家在這里退出。
作為手機殼的品類，我們翻一下整個在亞馬遜，我們可以發(fā)現(xiàn)中國的商家非常多，但是我們中國的商家基本上集中在5-15美元的價格帶。但是作為能夠把手機殼賣到跟美國這些大品牌在同一個價格帶競爭的（29美金），而且能夠在近幾年保持增速最快，我們是唯一的品牌。
正式分享我們這個過程的心得，分成兩個方面，第一個方面是里子層面，第二個是面子層面。里子層面主要是講在我們整個品牌大賣背后的支撐點是什么，這個點可能是大家不一定能夠看得到的，但是這是最重要的。在面子層面，我們講的是亞馬遜操作的關(guān)鍵點。
首先，第一個層面，我們是在2010年的時候決定出海去美國，那時候我們也確實剛剛開始準備做品牌，剛剛開始一定有從0到1的過程，從0到1我們就堅持了做到29美元的價格帶，因為當時29美元價格帶是美國市場的主流價格帶。為什么我們能夠去定這個價格帶呢？是因為我們對整個市場和我們自己進行了分析以后，第一個，這個市場很好，為什么？因為美國市場和中國市場不一樣的是，美國已經(jīng)是品牌化競爭的市場，非常良性，并不是以價格來競爭。第二個，這個賽道還很好，雖然說在美國，大家都是非常實用主義，關(guān)注怎么樣能夠是更好用的產(chǎn)品。但是實際上，在美國來講，防摔性能非常好的品牌很多，但是我們看到這些都是傻大黑粗的，我們看到了非常好的細分機會，因為每個人都有對美好生活的向往，誰都希望有更好更時尚的產(chǎn)品。第三個，因為我們有一個很好的基礎，大家知道我們最早是從制造做起的，我們一直在和大的手機原廠以及品牌商合作，鍛煉了我們整個制造供應鏈能力非常強。
如果說我們有了這些，我們決定這么去做了，我們還要什么，還缺什么呢？其實當你有了一個好的戰(zhàn)略，你需要去找到第一個最缺的東西，就是團隊。所以我們當時就去美國找本地的有創(chuàng)業(yè)心態(tài)的團隊一起加入我們，以達到我們一起共同創(chuàng)造志同道合的人，這是核心的關(guān)鍵點。
這里面有個小故事，2010年我們?nèi)ッ绹臅r候，在團隊組建上面談了很久，特別是當時的美國頭號員工，他現(xiàn)在是公司的總經(jīng)理。我們談了很久一直沒有談下來，因為談得太久，我決定親自飛過去，飛到美國以后，我只問了他兩個問題，我們就很輕松地把這個談成了。
第一個問題，我跟他講，你未來是想繼續(xù)做產(chǎn)品，然后掛上一個牌子把貨賣出去，還是想真正地做一個用戶品牌。第二個問題，你是想換一份工作，找一個薪水更好的公司，還是想創(chuàng)造一番事業(yè)。如果你只是為了去找一份薪水更好的工作，我們這個公司和這個品牌可能對你不太合適，因為我們是新品牌、新公司，新公司一定是有更大的風險和更大的不確定性的。但是你如果是想創(chuàng)一番事業(yè)，那很好，我會盡我所能提供平臺和資源，你只要盡情發(fā)揮就好。所以很快就談下了，后面我們不斷地就把這個團隊形成了。而且這個團隊的創(chuàng)業(yè)氛圍非常好。
有了從0到1以后，我們要看從1到100怎么做的，我們有了很好的團隊，通過這些本地化有創(chuàng)業(yè)熱情的團隊在本地洞察細分的機會點，有了好的機會點，我們?nèi)?chuàng)造我們的產(chǎn)品，有好的產(chǎn)品再去實現(xiàn)這個機會。最后我們還需要一個好的運營，我們要洞察用戶的習慣，知道我們用戶在哪，如何和用戶溝通。
通過這些，我們創(chuàng)造了什么？第一個是我們創(chuàng)造了我們獨有的手機殼防摔系統(tǒng)，Multi-ap防摔系統(tǒng)，大家都覺得手機殼有什么技術(shù)？但我們將汽車防撞系統(tǒng)應用到手機殼保護領(lǐng)域，我們還創(chuàng)造了合金的彩殼工藝，每款產(chǎn)品的顏色都獨一無二，就像陶瓷的窯變，每個顏色，每個裂紋，每款產(chǎn)品都不一樣。第三個是在市場布局方面，我們強調(diào)品牌勢能，強調(diào)品牌勢能我們一定會選擇渠道，我們定位高端，一開始不可能進一些閑散的渠道，或者說走量，但是勢能不夠的渠道。在美國，我們一開始進的渠道是亞馬遜，還有在線下渠道會做百思買，但是像沃爾瑪這些渠道我們一開始是不去做的，他找我我都不做，因為我需要先建立我的品牌勢能。當我的品牌勢能到了一定程度以后，再去做品牌降維，這個銷量起量是非常容易的，但是這個過程就需要一定的耐心。
所以我想說的所有成功大賣的背后，都是戰(zhàn)略的取舍，團隊的選擇，與產(chǎn)品的執(zhí)著。
下面分享一下面子層面，面子就是在亞馬遜操作的關(guān)鍵點，也就是大家能直接看到成果的地方。我們對比過海外電商和國內(nèi)電商，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)電商比亞馬遜發(fā)展得前衛(wèi)多了，在操作層面，在座各位可能比我們更專業(yè)。所以如果你們在國內(nèi)做得很好，去亞馬遜真的不用怕。
我作為公司經(jīng)營者，或者說作為老板，我應該關(guān)注什么？我分享的是這個地方，我關(guān)注的第一個是品牌，第二個是數(shù)據(jù)。品牌我們很關(guān)心的，第一個是品牌視覺感，我們整個視覺上品牌勢能的形成。我們在2013年的時候，就開始在亞馬遜開發(fā)自己的品牌商店等等。在當時是很少的，因為大部分的商家都會集中在我把我的產(chǎn)品鋪上去就完了，其實沒有整體的形象視覺。第二個是價格，對于價格的堅持，我們也是一樣的，應該這樣講，一個品牌要毀掉，其他的方面可能就是一些量的層面，但是如果價格把握不好，對品牌的毀滅是打擊性的。
第二個層面是數(shù)據(jù)，現(xiàn)在數(shù)據(jù)的服務商非常多了，我們當時的情況下，因為外國沒有什么太多的數(shù)據(jù)服務商，我們是自己主動地做這些工具，不斷地自己開發(fā)和研究，然后不斷地升級，不斷地迭代，以達到我們慢慢的數(shù)據(jù)越來越優(yōu)化的目的，用數(shù)據(jù)來產(chǎn)生我們決策的模型。
回到今天的主題，“新制造時代下，手機殼第一股的品牌創(chuàng)新之路”，我認為這是一個重塑“價值創(chuàng)造模式”，在“長期價值”中實現(xiàn)的過程，大家知道我們是從生產(chǎn)制造開始的，我們開始做的是ODM、OEM，慢慢才轉(zhuǎn)到品牌。價值模式的重塑，應該說重塑價值思維模式，就是從我們自己的視角，我們自己怎么做，然后慢慢地轉(zhuǎn)變到了用戶需要我們怎么做。我們當時在美國，去請美國本土的團隊，以及讓美國的團隊去和用戶溝通，達到這些效果，其實冥冥中好像已經(jīng)契合了這種新制造的模式。很巧，阿里在9月16號也重提新制造這個概念。
對于新制造和品牌創(chuàng)新，我覺得就是思維模式的轉(zhuǎn)變，從制造者的視角轉(zhuǎn)到用戶視角，我們怎么想的，我們想怎么做，其實不重要，用戶怎么想，用戶需要什么，用戶要讓你干什么，那才是最重要的。所以我們只有轉(zhuǎn)變了這種思維，才能重塑價值創(chuàng)造的模式。同時，這種過程的轉(zhuǎn)變時間是挺長的，所以我們需要有堅持長期價值的思維，因為這個過程一定是漫長的，品牌的打造一定是漫長的，不是說一兩年就可以把品牌真正打出來，而不是曇花一現(xiàn)。你純粹為了銷量可以，但是要做品牌，那是很難的。
今年，我們Defense決色回國，重新創(chuàng)業(yè)，同樣我們面臨又一次從0到1的過程，這次我們在國內(nèi)的價格選擇了在198元，我們不會同現(xiàn)在的主流價位段。因為現(xiàn)在手機殼我們統(tǒng)計了一下，手機殼平均價格是30塊錢左右，我們和它的平均價已經(jīng)高出了7多倍。
為什么我們敢去挑戰(zhàn)這么高的價位？
從幾個方面分析，首先，現(xiàn)在是一個好的風口，新消費是大家非常提倡的新概念，但其實新消費在我們這個品類還沒有真正涉及到，但是如果我們仔細去分析，去洞察，去看這個趨勢，我們又可以發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，我們把整個品類的價格，如果分成100元以下和100元以上，我們發(fā)現(xiàn)最近幾個月100元以下的市場量是在下降的，但是100元以上的是在增長的，這個趨勢我覺得已經(jīng)開始啟動了。
第二個是有個好的風口，中國市場非常巨大，每年幾百億的份額，市場沒有一個品牌，你們?nèi)绻肴ベI一個手機殼，你們叫得出你們想得到的品牌嗎？我相信很少，因為我們做了大量調(diào)研。
第三個是有好的基礎，中國手機殼第一股，這個虛名不重要，我們已經(jīng)領(lǐng)先走在前面，除了我們要自己做好，另外一個是一個行業(yè)責任的問題，因為中國的市場和美國市場一對比，我覺得挺不好受的，因為美國市場發(fā)展那么良性，中國是惡性的發(fā)展，現(xiàn)在其實還是。大家總是會把價格放在很重要的競爭手段。其實希望通過我們的引領(lǐng)，雖然暫時還不一定做得到，但是希望做到我們?nèi)ヒI(lǐng)整個市場，讓大家能夠按照品牌的思路，按照好的產(chǎn)品的思路，按照研發(fā)的思路，而不是用拼價格去競爭。因為只有當我們都到了好的階段以后，我們都有利潤了，我們才有錢，才有這些東西去投入研發(fā)，投入人力，才能夠出來我們真正中國的品牌。
我們將會創(chuàng)造什么？我們希望和中國的創(chuàng)業(yè)者，和中國的用戶一起去探索，實現(xiàn)更多的可能性，共創(chuàng)真正的中國品牌。
總結(jié)一下，再小的中國產(chǎn)品，也要堅持“長期價值”，這就是中國品牌走向創(chuàng)新之路的底氣。
不怕摔，狠決色，我是Defense決色品牌創(chuàng)始人諶建平，謝謝大家！
0755-23994000，0755-23994111
jmt@jamepda.com
深圳市龍華區(qū)民治街道匯德大廈1號樓42層
